<rt id="wbh10"><nav id="wbh10"></nav></rt>
  • <strong id="wbh10"><li id="wbh10"><dd id="wbh10"></dd></li></strong><font id="wbh10"><tr id="wbh10"><xmp id="wbh10"></xmp></tr></font><rp id="wbh10"><nav id="wbh10"><button id="wbh10"></button></nav></rp>
    <cite id="wbh10"></cite>

    <rt id="wbh10"><nav id="wbh10"><strike id="wbh10"></strike></nav></rt>
    <rp id="wbh10"><meter id="wbh10"><button id="wbh10"></button></meter></rp>
      1. ?
        專欄

        中藥企業“2019年營銷方案”怎么寫?

        發布時間:2018-10-24 09:26:28  閱讀量:18190

        作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

        核心提示:藥品由于批號屬性不同(RX/OTC)、銷售渠道不同(醫院/藥店/其他終端)、報銷性質不同(醫保/非醫保;基藥/非基藥)、使用方法不同(口服/注射/其他)等,它的“真正的消費者”需要明確。

        近年來,很多中藥企業不斷推出各種新品種,例江蘇蘇中藥業推出了治療婦科疾病的丹鹿膠囊、湖南方盛藥業推出了消腫散結的金剛藤分散片、正大青春寶藥業推出了治療心血管病的冠心寧片、廣東太安堂推出了治療皮膚疾病的蛇脂參黃軟膏、山東魯南藥業推出了治療便秘的首薈通便膠囊等。

        據統計,僅2018年1-10月,我國醫藥相關部門共出臺與銷售有關的文件110多個,特別是2018年全國“兩會”“大部制改革”以后,政府各職能部門要進行調整(國家層面先調整、隨后是省級層面和地級市層面的調整),各新部門調整到位后肯定要出臺一系列的文件,因此有專家推測:2019年是“醫藥政策發布爆發年”。

        俗話說“將軍不打無準備之仗”,面對即將來臨的“2019·醫藥政策發布爆發年”,作為中藥企業的各級管理者該如何為新產品謀劃2019年的營銷方案呢?根據筆者在中藥企業打工10年的積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司9年來服務300多家中藥企業的經驗來看,要想制定好新品種的“2019年營銷方案”,注意以下3點:

        一、找到“真正消費者”  摸清3類消費者2019年需求有無變化

        雖然藥品從經濟學上說屬于“剛性需求”,不像服裝、化妝品、鞋帽一樣有潮流的變化,但使用藥品的消費者卻是以下3類人群:

        第一類是處方醫生;第二類是目標患者;第三類是潛在患者。

        很多中藥企業在制定2019年營銷方案時,一上來就寫“我這個產品2019年該怎么怎么干”、“搞哪些哪些活動”……方方面面寫了一大堆,但是真正等到了明年底回頭一看,銷售結果可能非常不理想,活動搞了錢花了,可是新產品的業績沒有做起來,什么原因也弄不清楚。

        其實,這是得了“本末倒置”的病,制定營銷方案的目的是為了推廣新產品,推廣新產品的首要核心是:“我們的消費者是誰?一共有幾類?”這一點和普通商品有本質的區別。藥品由于批號屬性不同(RX/OTC)、銷售渠道不同(醫院/藥店/其他終端)、報銷性質不同(醫保/非醫保;基藥/非基藥)、使用方法不同(口服/注射/其他)等,它的“真正的消費者”需要明確。

        以醫院市場為主的處方藥,它“真正的消費者”不是患者而是處方醫生(就像奶粉的銷售一樣,吃奶粉的消費者是嬰兒,但決定購買哪個品牌的“真正消費者”是嬰兒家長)。因此我們要根據2019年可能出現的“對醫生處方有影響的政策變化(醫保控費的變化、臨床路徑執行情況、門診與病房的費用結算規定等)”來分析醫生的處方需求,在了解了上述變化后才能對癥下藥,找到滿足“真正消費者”需求的方法。

        面對終端市場為主的OTC藥(或OTC特性的處方藥),它的“真正的消費者”是不是100%是用藥患者呢?也不一定。據統計,有30%去藥店購藥的患者最終買的是店員推薦的藥品,而慢性病患者中大約有60%的人不會因店員的推薦而改變。我們要根據2019年可能出現的“對患者藥店購藥影響因素變化”來找到工作重點。

        而有些產品(如補腎/祛斑/生發/滋補),可能需要推廣給“第三類潛在患者”,必須通過一定的營銷手段讓潛在患者認識到服藥的重要性后,他才會購買你的產品(例如匯仁腎寶對“腎透支”推廣促進了補腎潛在消費者購買)。

        中藥企業必須根據自身產品的特點,并結合2019年的醫藥環境宏觀與微觀變化進行分析,找到自己產品的“真正的消費者”后,才能找到制定營銷方案的主方向。

        二、找到“真正的產品定位”  并梳理好2019年的推廣節奏

        一說產品定位好像是“老調重彈”,但經過筆者在中藥營銷行業19年來看過的、聽過的一些案例來看,產品定位定得特別精準的真不多。很多企業是“閉眼開車”,沒有把產品定位真正定準,營銷效果可想而知。

        筆者回顧了自己從2003-2018年參加近15年的“全國藥交會”,從中來看,有的企業(不乏一些中藥大廠家)的中藥產品總是年年在招商,但總也做不大,排除了產品質量、招商政策等非產品因素以外,沒有找到“真正的產品定位”是失敗的主要原因。

        筆者經常外出講課培訓,學員中都是來自中藥企業的營銷推廣人員,筆者發現有很多企業產品定位沒弄精準就轟轟烈烈地招商推廣,最后產品業績做不起來,市場部與銷售部互相掐架、推卸責任,產品陷入了無窮無盡的死循環中。

        有一次,中國人民大學醫藥衛生中心邀請筆者在杭州講兩天《如何做一名成功的中藥企業產品經理》的公開課,第二天下午5點全部課程結束后,筆者被學員圍住解答他們的問題,結果回答了2個多小時差點誤了返程的飛機。事后總結發現,學員咨詢筆者的問題中,有80%產品賣不好主要原因就是產品定位不清晰,也沒有合適的大樹理論做支撐。筆者經常用案例來教育學員:新產品上市頭三年一切銷售工作就是說清三個字“我是誰”,用差異化去教育醫生和患者,而不是僅僅反復說“我是一個治療**病藥物,我有**優點”,因為一個中成藥的銷售從零回款到年銷售額≥2000萬、5000萬、1億、2億、5億、10億,每個階段重點是不一樣的,你不相信這個規律,僅憑自己三腳貓的功夫去做推廣,最后只能是“光屁股拉磨,轉圈丟人”。

        三、銷售部與市場部為主多職能部門共同完成

        一個營銷方案由幾部分組成,現在網絡這么發達,大家從網上都能找到,這里就不費口舌了。筆者想說點有意義的就是:2019年營銷方案一定要“以銷售部與市場部為主,多職能部門共同完成”。

        營銷方案編寫很容易,但執行起來需要多職能部門來一一落實。因此,為了提高方案的可執行度,把產品定位、推廣策略、財務成本這些核心的東西確定下來以后,最好是由銷售部和市場部先聯合寫出第一稿,交由其他部門進行補充修改和完善,不合理的部分可以刪掉,合理的部分如果其他部門不愿意做,那就必須想辦法落實(找大老板協調/或變通方案),要保證方案的可執行性和落地性。

        同時,根據經驗,肯定會出現“計劃趕不上變化”的時候,還需要在方案中制定好一些預案,例如做好《不良反應事件應急預案》,將藥物出現不良反應后的“上報時間、上報責任人、上報流程、應急事件處理小組、審批權限、公關處理啟動、審批時間限定、財務特批規定、執行流程、最終結案”等環節逐一明確后,編制成文下發市場,并提前做好演練工作,一旦發生不良反應馬上啟動,將企業的不良影響減到最小。

        小結:

        網絡笑話說“3分天注定、7分靠打拼,剩下90分主要靠顏值”,當今顏值的打造是可以靠后天美容手段來實現的,我們做營銷方案就是要為產品做美容提顏值,把產品打扮得漂漂亮亮的,讓客戶為我們的產品著迷、讓顧客為我們的產品買單,讓我們的產品在市場中傲視群芳、魅力綻放!


        最新国产亚洲亚洲精品视频